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Die Produktbeschreibung ersetzt im Online-Shop den Verkäufer. Daher sollte ihr auch bei der Erstellung die Gewichtung zukommen, wie im Offline-Handel für ein Verkaufsgespräch. Sie sollte das Produkt mit allen seinen Eigenschaften umfangreich beschreiben, dabei beim Kunden Vertrauen schaffen, den Kunden ehrlich beraten und idealerweise zudem attraktiv geschrieben und einzigartig sein, so dass sie Emotionen bei der Zielgruppe weckt. Außerdem soll sie den treuesten „Leser“, die Suchmaschinen, so überzeugen, dass sie Ihre Produktseite bevorzugt bei den passenden Suchbegriffen in den Suchergebnissen platzieren.

Eine Produktseite mit ihrer Produktbeschreibung sollte zudem immer auch wie eine „Landing Page“ betrachtet werden. Idealerweise kann sie über die Sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Google usw. gut verlinkt werden.

Das sind viele Anforderungen, die auf einmal erfüllt sein sollten. Während ein Verkäufer sich auf jeden Kunden, der das Geschäft betritt, einstellen kann, muss die Software vom Online-Shop jeden Kunden informativ ansprechen. Mit einigen Grundregeln ist aber eine erfolgreiche und individuelle Produktbeschreibung für den Online Shop einfach erstellt.

Jedes Produkt hat neben dem Namen seine eigenen Keywords. Diese sollten Sie sich vor Beginn der Textarbeiten genau vor Augen führen. Dabei kann auch Google mit seinen „Suchvorschlägen“ eine Hilfe sein. Verwenden Sie nicht zu allgemein formulierte und häufig verwendete Begriffe (Head Keywords), sondern vor allem auch die Spezial-Formulierungen oder verwandte „Spezial-Suchbegriffe“ zu dem Produkt („Long Tail Keywords“). So erreichen Sie Ihre Zielgruppe bei den Suchergebnissen besser. Klären Sie im Vorfeld der Schreibarbeit folgende Fragen:

• Welche Preisklasse hat das Produkt?
• Wer sind die Käufer des Produkts und was sind deren Vorzüge?
• Wie erklärungsbedürftig ist das Produkt für die Zielgruppe?
• Was genau macht die jeweilige Zielgruppe mit den Produkten?
• Wie kann ich Emotionen bei der Zielgruppe wecken?
• Welche Zusatzinformation/Empfehlungen kann ich der Zielgruppe noch bieten?
• Welche anderen Produkte aus meinem Online-Shop passen zum Produkt?

Nachdem die wichtigen Fragen in Schritt 1 in Stichworten zusammengefasst wurden, geht es an den Produkttext. Dabei kann man zwischen zwei Schreibansätzen unterscheiden: Je nachdem, in welcher Preisklasse sich das Produkt befindet, können Sie den Text nun ausführlich oder relativ kurz schreiben.

Handelt es sich um ein preiswertes und mit Standards vergleichbares Massenprodukt, so kann die Produktbeschreibung kurz und sachlich gehalten werden. Technische Details fassen Sie am besten in einer Tabelle zusammen. Ein kurzer beratender Aspekt mit Querverlinkungen zu Standard-Tipps ist hier schon ein Zusatz. Denn Kunden von preiswerten Produkten beschäftigen sich weniger mit der Produktbeschreibung, sondern viel mehr mit den technischen Daten und am Ende mit dem Preis und den Versandkonditionen.

Handelt es sich dagegen um ein teures Produkt, dann kann eine ausführliche Produktbeschreibung mit Tipps und eventuell Erfahrungen anderer Kunden schon kaufentscheidend sein. Studien zeigen, dass Online-Kunden dann auch nicht mehr auf das preiswerteste Angebot achten, sondern vor allem auf den beratenden Aspekt des Shops fokussiert sind. Dort, wo sie das größte Vertrauen verspüren und vermeintlich besser und individueller beraten werden, kaufen sie auch eher das wertige Produkt, da sie hier in Zukunft bei eventuellen Problemen oder beim Zukauf von Zubehör mehr Unterstützung erwarten. Vor allem älteren Shop-Besucher liegt der beratende Aspekt beim Online-Shoppen sehr am Herzen. Hier kann auch eine Telefon-Hotline schnell Zweifel zum Kauf abbauen.

Alternativ können Sie produkt-übergreifendes Wissen (z.B. Einbautipps), in einem Shop-Blog auslagern und diese dann von den betroffenen Produkten individuell verlinken.

Auch für Produkt-Beschreibungen gilt „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“. Daher verwenden Sie zur Produktdarstellung immer gutes und aussagekräftiges Bildmaterial. Gehen Sie in Ihren Produktbeschreibungen auf Details ein, die auch auf den Produktbildern gut erkennbar sind. Auch hier gilt: Je höher die potenzielle Investition des Kunden in ein Produkt ist, desto detaillierter und hochwertiger sollte das Bildmaterial sein. Die besten Bildformate für unterschiedliche Bildmotive im Internet können Sie in diesem SoftPearls-Blog nachlesen.

Auch Videos, die das Produkt und dessen Fähigkeiten vorstellen, können gute Verkaufsdienste leisten. Halten Sie auch hier immer den Qualitätsaspekt im Auge!

In einer Produktbeschreibung sollten folgende Elemente, abhängig vom Produkt, vorkommen:

• Aussagekräftige Überschrift: Die Überschrift sollte die Produktbezeichnung und die Eigenschaften (Keywords aus Schritt 1!) enthalten.

• Einleitung: Der Text-Anfang leitet den Kunden zum Produkt und zu der Einsatzsituation, in der er sein Problem mit dem Produkt lösen kann. Hier entscheiden Sie auch die Ansprache sowie die Detailtreue Ihrer Produktentscheidung. Auch hier sollten wieder die Keywords Verwendung finden.

• Listen: Sollte ein Produkt individuelle Eigenschaften haben, dann sind diese am besten in einer individuell erstellten Liste oder einer Tabelle aufgeführt. Unsere Magento-Lösungen erstellen automatisch aus den individuell hinterlegten Produktgruppen und deren konfigurierten Eigenschaften übersichtliche Listen.

• Datenblatt des Produkts: Gerade für kompliziertere Produkte lohnt es sich, ein Datenblatt zu hinterlegen, z.B. als PDF-Datei. In unseren Magento-Lösungen können Sie Produkt-Datenblätter hinterlegen, die zum Download angeboten werden.

• Fotos und Videos: Ein Produkt lebt im Online-Shop erst mit seinem Bild. Daher sind gute Produktbilder absolute Pflicht! Achten Sie darauf, dass bei den Bildern ein gewisser ästhetischer Anspruch gewahrt bleibt. Bei den Bildmotiven sollte das Produkt exklusiv im Vordergrund stehen und nicht der Hintergrund. Oft sind auch Aufnahmen in einheitlicher Umgebung (z.B. einem Fotokasten) sinnvoll, um z.B. unterschiedliche Produkte besser vergleichen zu können.
  Für beschreibungsintensive Produkte sind Videos hilfreich. Sie sind aufwändiger zu produzieren als Bilder, helfen aber gerade beim Verkauf von teuren Artikeln enorm.

• Cross-Verlinkung: Zu einem Produkt können Sie z.B. passende Zubehör-Artikel verlinken, z.B. das passende Objektiv zu der vorgestellten Kamera. Das erhöht nicht nur die Konversion-Raten, sondern stärkt auch die Kundenbindung. Denn der Nutzer wird so mit hilfreichen Querverbindungen durch einen gut gestalteten Web-Shop geführt. In unseren Magento Commerce Shop-Systemen besteht die Möglichkeit, Produkte miteinander zu verlinken. Eine weitere Form der Cross-Verlinkung ist übrigens auch die Rubrik „Produkte, die andere Kunden ebenfalls mit diesem Produkt gekauft haben“, die wir in unseren Magento Commerce Shops mit integriert haben.

• Link zum Hersteller: Das Hinterlegen einer Verlinkung zum Hersteller ist in unseren Magento Commerce Shops vorhanden und kann genutzt werden. Aber Vorsicht! Jeder Klick auf eine externe Seite kann den Kunden von seinem Kaufvorhaben auf Ihrem Shop abbringen. Lassen Sie daher externe Seiten immer in einem neuen Fenster oder Reiter öffnen lassen.

• Bewertungen und Tests: Liegen Ihnen Testergebnisse oder Siegel zu dem Produkt vor, dann sollten Sie die auf jeden Fall erwähnen und auszugsweise daraus zitieren (mit Quellenangabe!). Hier kann auch ein Link zu anerkannten Test-Institutionen eingefügt werden, sofern die Ziel-Seite im direkten Zusammenhang zum Produkt steht.

• Social Media-Anbindung: Das Einbinden von Buttons zum „Liken“, „Sharen“ und „Twittern“ ist eine gute Strategie zur Neukundengewinnung. Sie dienen oft auch zur Generierung von Konversionen. Doch Vorsicht! Laut der aktuellen Rechtsprechung müssen Sie als Shop-Betreiber Ihren Kunden darauf aufmerksam machen, dass ihre Daten an Dritte (z.B. Facebook) weitergegeben werden. Sie begeben sich also mit Like-Funktionen am Produkt in rechtlich etwas gefährlicheres Fahrwasser. Eine Double-Click-Lösung kann das Problem aber beheben.

• Preis, Versand- und Lieferdetails: Preise und Lieferdetails müssen an prominenter Stelle stehen und für Kunden deutlich nachvollziehbar sein. Lieferdetails sind: Versandkosten, Verfügbarkeit und die voraussichtliche Lieferzeit. Vorsicht mit der Angabe „nur noch 2 verfügbar“. Auch hier könnte ihnen rechtliches Ungemach drohen.

• Verwendungs-Tipps: Verwenden Sie Texte, Bilder, Grafiken und Videos, die dem Kunden das Produkt und seine Vorzüge genau vorführen. Außerdem sollten Sie die möglichen Verwendungszwecke und Besonderheiten aufzeigen.
  Gerade durch die Erklärung von Verwendungszwecken und Besonderheiten können sich Web-Shops von der Konkurrenz abheben. Sie liefern dem Nutzer einen echten Mehrwert, was in der Regel belohnt wird. Die Produktion dieser Medien kann jedoch recht teuer sein.

• Call-to-action: Bestücken Sie Ihren Bestell-Button mit einer deutlich verständlichen „Call-to-action“, wie „Bestellen Sie jetzt“, dann bleiben keine Zweifel, wo es weiter geht. In unseren Magento Shops können Sie die Beschriftung der Buttons selbst vorgeben.

In unseren Magento Commerce Lösungen können die Produkt-Daten übersichtlich und einfach eingefügt und das Produkt in unterschiedlichen Themengebieten oder Kategorien zugeordnet werden. Darüber hinaus ist die Eingabe der Meta-Daten für die Produktseite wichtig! Hinterlegen Sie in diesem Karteireiter sowohl die wichtigsten Keywords als auch unter Meta-Description/Meta-Beschreibung eine kurze Produktbeschreibung (max. 155 Zeichen zeigen die Suchergebnisse an), die möglichst (mindestens) ein wichtiges Keyword sowie die Produktbezeichnung enthält.

Achten Sie beim Hinterlegen der Produktbilder darauf, dass zu den Bildern wichtige Begriffe und wieder die Keywords bei den Titel-Texten und Bildbeschreibungen vorhanden sind.

Produktbeschreibungen sind die wichtigsten Elemente in Online-Shops. Ihnen gehört dieselbe Aufmerksamkeit wie dem Verkaufsgespräch im Ladengeschäft. Denn sie ersetzen im Online-Handel den Kundenberater und sein Beratungsgespräch. Sie sollen den Kunden informieren, beraten und am Ende auch Emotionen wecken, so dass der Kunde im Idealfall den Kauf mit einem guten Gefühl abschließt.

Eine Produktbeschreibung ist technisch gesehen auch der wichtigste Inhalt einer Landingpage und sollte daher auch für die Suchroboter von Google und Co. attraktiv sein.

Bei der Erstellung sollte die Zielgruppe des Shops, die Länge sowie Gestalt des Textes, aber auch die juristischen Vorgaben beachtet werden. Zudem sollte sie alle technischen Anforderungen der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) mit bedacht sein.

Trotz dieser vielen Randbedingungen kann eine Produktbeschreibung sehr vielfältig und am Ende wirtschaftlich wesentlich effektiver als jede Werbeanzeige sein. Sie hängt entscheidend von dem Produkt, dessen Preis-Segment und der Shop-Zielgruppe ab und muss daher von Produkt zu Produkt individuell abgestimmt und einzigartig im Web sein.